Nekako sam se vezao za ovaj blog… ali je došlo vreme da se ide dalje. Ne, neću prestati da pišem, ali ću to činiti na novoj adresi:

http://www.pedya.rs

Naravno, svi ste pozvani!
Nadam se da ćemo i tamo nastaviti da se družimo, kao toliko puta do sad…
Doviđenja i dobrodošli!

Ne ulazim u to da li je novac proneveren ili nije, ima ko treba time da se bavi. Ne ulazim ni u to kako je moguće da se ogromne pare vrte bez ikakve finansijske kontrole, ima ko treba i time da se bavi. Ne ulazim čak ni u to što se sredstva prikupljaju za konkretnu instituciju, a kad ona godinama ne dobije ni žute banke to nikom nije sumnjivo. Ima valjda ko treba i time da se bavi…

Ja bih da se pozabavim komunikacijom. Onom koja tek treba da se desi. Kad već nije…

Svi dobrotvorni fondovi su u panici. Svi se plaše da se taj „slučaj“ ne „prelije“ na njih. Kažu „Posledice trpimo i mi koji novac namenski koristimo.“ A ja pitam „Zašto?“. Zašto su sebe doveli u situaciju da neko može da ih „pobrka“ sa bilo kim drugim? Zašto nisu na vreme jasno i glasno komunicirali ko su i šta su, kojim se projektima konkretno bave i koji su konkretni efekti njihovog dosadašnjeg rada…? Znaju li oni šta je kredibilitet i kako se gradi? Znaju li šta je to diferenciranje i pozicioniranje? Što… to mnogo podseća na PR i marketing? A oni su neprofitne organizacije…? Pa? Neprofitnim organizacijama ne treba ni PR ni marketing? Pa ono jes’, kod nas to ne treba ni profitnim, a kamoli neprofitnim…

Ne postoji ništa transparentnije od Interneta. Ko želi da se o njemu sve zna, na Internetu je u prirodnom okruženju. Svaki plan može da se opiše i postavi na net. Svaka akcija može da se isprati na adekvatan način. Svako zainteresovan onda može da zna sve o svemu, pre, za vreme i po završetku. Ako neko želi da tako postavi stvari. A izgleda da bi neki sad želeli. Kad već nisu do sad…

Neko je nekad rekao „Kad ti život udeli limun, gledaj da od njega napraviš limunadu“. Pa, izgleda da su „limun“ dobili mnogi, sad je vreme da otpočnu komunikaciju na pravi način. Možda ova afera na kraju iznedri i nešto dobro…

A to nije baš uvek slučaj. Ljudi često pogrešno gledaju na svoj posao. A ako pogreše u tome, onda posledično pogrešno procene i ko im je konkurencija. Pogrešno procene i svoje korisnike, pa im nude usluge zbog kojih oni nisu ni došli, uskraćujući im one koje su im bitne…

Na primer…

Kupovina knjiga preko Interneta je (u svetu) vrlo brza i povoljna. Da bi privukle kupce, da li knjižare onda treba da im daju što veće popuste, ili da im priušte neke posebne trenutke prilikom posete (znate ono – sednete, popijete kaficu, pojedete kolačić, prelistate neku knjigu i osećate se prijatno dok razmišljate koju da kupite…)? Nešto što online kupovina ne pruža… Šta je komparativna prednost „offline knjižara“ u odnosu na one online? Da li je ta prednost racionalna ili emocionalna? Da li je Amazon.com pravi konkurent jedne male knjižare, ili (možda) obližnja poslastičarnica?

A ako već pravite sjajne kolače, da li ste sigurni da ste uopšte poslastičarnica? Čak i ako za svoj kolač osvojite nagradu koja je u prehrambenoj industriji ekvivalent Oskaru…? Ako ste poznati po sjajnim kolačima i njihovom fantastičnom pakovanju, a vaša prodaja ima sezonski karakter… koji ima pikove baš oko praznika… da niste možda gift shop…? Ako (ipak) jeste gift shop, onda morate insistirati na raznovrsnosti, jer kupci neće hteti godinama da nose iste poklone kad idu u goste. Ma koliko ti pokloni bili ukusni. I lepo pakovanje kolača više nije „estetski dodatak“ u vašem poslu, već suština tog posla. A onda su vam i kanali marketinške komunikacije malo drugačiji…

Šta prodajete, ako ste vlasnik hotela? Sobe? Naravno da ne, sobe su vaše i uvek će biti vaše, ma koliko gostiju da ugostite… Pa šta onda prodajete? Spavanje? Doručak? 60 kablovskih kanala na plazmi u svakoj sobi? Besplatan pristup Internetu? Ne… to ne možete… besplatan je, zar ne… Možda prodajete emocije? Miran san noću, trenutke uživanja uz svaki obrok, ili opuštanja uz televizor ili laptop…?

Ako imate tri kamiona za prevoz robe, ko je vaša konkurencija? Onaj sa četiri kamiona? Da li je vaš posao da vozite kamione ili da prevozite robu? Da li je vašem kamionu konkurent drugi kamion, ili pak možda brod, voz, ili avion…?

U kom poslu je npr. jedna online piljarnica? Da li se njen posao zasniva na prodaji voća i povrća, ili na distribuciji robe? S kim se ona takmiči? Sa lokalnim piljarnicama? Ili možda sa Poštom i FedEx-om?

Ako mislite da takve dileme imaju samo male kompanije, primer (već pomenutog) Amazona vas demantuje. Od svog osnivanja 1995. oni su bili ubeđeni da su knjižara. Da se bave prodajom knjiga. Informacija… Sve dok početkom ovog veka nisu ušli u ozbiljne finansijske probleme i shvatili da se i njihov posao zasniva na distribuciji robe. Kada su svoj biznis organizovali na toj pretpostavci – postali su Amazon kakav danas poznajemo.

Zaista, šta je u stvari vaš biznis?

Sad ne znam da l’ ga imamo, il’ i dalje da ga tražimo… Al’ ako koga zanima ta tematika, diskusija na netu je već uveliko počela…

A šta se može videti tamo… u tom „dvorištu“…? Pa, na primer, da je u Velikoj Britaniji online oglašavanje još 2004. nadmašilo radio, kako u prihodima, tako i u tržišnom učešću. 2005. je prestiglo i outdoor oglašavanje. U 2006. je zauzelo veći deo tržišta i u odnosu na novinsko oglašavanje. Ko iole prati dešavanja na Mreži, već je upoznat sa (neverovatnom?) činjenicom da je 2009. online oglašavanje u Velikoj Britaniji nadmašilo i oglašavanje na televiziji… Da li je to specifičnost britanskog tržišta, ili globalni trend? Sudeći po predviđanjima da će u ovoj godini i u SAD sume uložene u online oglašavanje nadmašiti budžete za oglašavanje u štampanim medijima, reklo bi se da to nije lokalni trend „specifičnog britanskog tržišta“…

Dakle, oni iz prve klupe su neka znanja već apsolvirali, oni iz druge klupe ubrzano prepisuju, a… oni iza…? Pa, od njih zavisi. Mogu da prepišu (kad već imaju odakle) i budućnost dočekaju spremni, a mogu i da opušteno sačekaju da budućnost dođe po njih. Kao u ovoj priči:

Šta mislite, šta će se kod nas desiti? “Prepisuju” ili čekaju…?

U subotu beše 20. mart. I behu FONklame. I beše Seminar o oglašavanju. I na njemu nekoliko sjajnih predavanja. U stvari, sva su bila baš dobra (što se zaista retko sreće, čak i kad to organizuju plaćeni profesionalci, kakvih nema u FON-ovom centru za razvoj karijere), ali su neka ipak odskakala od drugih, zahvaljujući prvenstveno svojim predavačima. Jedno od takvih je održao i Dragoljub Ljubičić Mićko.

25 godina iskustva u advertajzingu, pre svega u oblasti radijske reklame, pretočio je u 50-ak minuta vrlo zanimljive priče. U stvari, malo je pričao on, a malo više njegove reklame… Jedna od njih, urađena za agenciju Communis i njihovo izdanje knjige „Marketing u stripu“ iz 2004. godine, glavni je junak ovog posta. Odvojte 3 minuta, uključite zvučnike i poslušajte:

Nikad niste sreli nekog takvog?  Blago vama…

Međutim, nedostatak strategije i jasne vizije „korporativnog brendiranja“ ne daje nam za pravo da se u komunikaciji sa okruženjem ponašamo neozbiljno. Najblaže rečeno. Želeli mi to ili ne, brend Srbije postoji, takav kakav je. Ako ga mi ne kreiramo, kreiraju ga drugi. Ako nam se ne sviđa, možemo da ga menjamo, ali moramo imati svest o tome šta je brend i kako se on gradi.

Kao što sam već pisao, brend je (po definiciji koja se meni lično jako dopada) „onaj osećaj u stomaku (gut feeling) koji se javlja u vezi određenih proizvoda, usluga ili kompanija“. Ovde bih dodao „i država“. Svako od nas ima neki svoj „unutrašnji osećaj“ na pomen npr. Japana, Nemačke, Švajcarske, SAD… Nekima zavidimo na fanatičnoj disciplini i fantastičnom uspehu, nekima na viševekovnom miru i spokoju, neke smatramo prepotentnim i arogantnim siledžijama, ali o svakom imamo neko mišljenje zasnovano na nekom vlastitom (posrednom ili neposrednom) životnom iskustvu. Sa svakim od tih brendova smo na neki način bili u dodiru i u svakoj toj tački dodira dodat je još jedan delić mozaika koji u našoj svesti formira sliku tog brenda. Za sklapanje tog „brend mozaika“, svaka dodirna tačka je bitna.

Verovatno niko od odgovornih nije svestan činjenice da je i ova pesma „tačka dodira“ sa „korporativnim brendom“ Srbije. Sa korporativnim brendom koji bi rado da „utegnemo“. Ako nam je (pre)ozbiljan problem da sredimo ekonomiju, smanjimo državni aparat, uprostimo administraciju, suzbijemo korupciju… možemo bar da vodimo računa o tome šta i kako pričamo (i pevamo) o sebi. „Molitva“ je tu bila uspešna, ali ova najblažerečeno čudna pesmica teško može postaviti „novi delić“ u isti „mozaik“…

Zašto više nemamo Savet za promociju Srbije, objasnio je njen (sad već bivši) predsednik, a zašto uopšte nemamo osećaj za meru, e to ne znam ko ume da objasni…

Pre izvesnog vremena se povela kraća diskusija na temu vere na twitteru i na moj komentar da ima onih koji “ne veruju dok ne vide”, dobio sam sjajan odgovor – „Empirijsko dokazivanje vere poništava samu veru. Jer, ako nešto možeš da dokažeš, onda je vera suvišna. “. Kad bolje razmislim, zaista je tako. To je suština vere.

Ljudi imaju različita verovanja. Jedno od vrlo zanimljivih razmatranja sajentologije može se videti u jednoj od epizoda „Bostonskih advokata“:

Zanimljivo, zar ne, da ljudi veruju u takve stvari? Uostalom, svako ima pravo da veruje u šta god hoće sve dok time na bilo koji način ne ugrožava nekog drugog. Ali, sad dolazimo do poente ovog teksta – zašto ljudi ne veruju u marketing? Čak i kad time direktno ugrožavaju sebe, svoju kompaniju i sve one koji od nje zavise…

Marketing nije uvek egzaktan. Ne može se uvek izmeriti u dinar koliki je ROI. Nije uvek svaka aktivnost usmerena na direktnu prodaju. Prodaja mora doći na kraju, nije sporno, ali marketing se, između ostalog, bavi uspostavljanjem veza sa partnerima i korisnicima. Kreiranjem percepcije. Izgradnjom prioriteta u njihovoj svesti… To nije aktivnost od nedelju dana. To je dugotrajan proces. I da, taj proces zahteva i određeno vreme i određene resurse, ali ako se radi kako treba, onda sve to nije trošak, već investicija u budućnost. U buduću prodaju, koja će biti i lakša i lepša i veća od prodaje koja se može ostvariti bez marketinga. Ali ljudi ne veruju da marketing ima tu moć. Ne veruju da je marketing poslovna filozofija stvorena da pomogne samoj suštini posla kojim se neka kompanija bavi. Veruju u najčudnovatije stvari koje propovedaju najrazličitije vere širom sveta, ali ne i u marketing… Baš čudno.

Ja verujem u marketing, a vi?

Bill Gates je svojevremeno, na COMDEX sajmu, uporedio računarsku industriju sa auto industrijom i izjavio: “Da je GM držao korak sa tehnologijom, kao što je to učinila računarska industrija, svi bi vozili automobile od dvadeset pet dolara, koji prelaze 1.600 kilometara sa manje od 4 litra goriva”. U odgovoru na njegov komentar, GM je objavio saopštenje za javnost navodeći: “Da je GM razvijao svoju tehnologiju kao što je svoju razvijao Microsoft, svi bi vozili automobile sledećih karakteristika:

•  Morali bi da pritisnete “Start” dugme da bi isključili motor.

•  Vaš automobil bi dva puta dnevno bez ikakvog razloga doživeo havariju.

•  Povremeno bi vaš automobil jednostavno stao na sred puta, bez ikakvog razloga. Vi bi morali da ga odgurate do bankine, zatvorite sve prozore, ugasite motor, upalite motor i otvorite sve prozore pre nego što bi mogli da nastavite put. I vi bi to smatrali potpuno normalnim…

•  Povremeno bi neka jednostavna aktivnost, kao što je npr. skretanje u levo, dovela do toga da se vaš automobil ugasi i odbije da se ponovo upali, u kom slučaju bi morali ponovo da instalirate motor.

•  Samo jedna osoba u jednom trenutku bi mogla da koristi automobil, ukoliko ne kupite “Car95″ ili “CarNT” (vic je ipak s kraja prošlog veka ). Ali onda bi morali da dokupite sedišta.

•  Macintosh bi napravio automobil koji pokreće Sunce, pouzdan, pet puta brži i dva puta lakši za vožnju, ali bi mogao da se vozi na samo 5% puteva.

•  Lampice za upozorenje na nivo ulja, temperaturu vode i rad alternatora, bile bi zamenjene jednom lampicom za “opšte upozorenje”.

•  Povremeno, bez ikakvog razloga, vaš automobil bi se zaključao i odbijao da vas pusti unutra, sve dok istovremeno ne povučete ručicu na vratima, okrenete ključ u bravi i uhvatite se za antenu.

•  Vazdušni jastuk bi vas upitao: “Are you sure?” pre nego što bi se aktivirao.”…

•  itd.

Zašto mi je baš sad ovaj vic pao na pamet? Pa, zbog Toyote i svega onog što joj se dešava već izvesno vreme. Kompanija koja je svoj brend gradila na pouzdanosti i kvalitetu, doživljava crne dane i to baš zbog problema sa softverom! Kao da se gornji vic ušunjao u Toyotine proizvodne hale…

Softver je već uveliko postao sastavni deo automobila. U modelima najviše klase implementirani su softveri sa skoro 100 miliona linija koda koji kontrolišu neke od najvitalnijih funkcija automobila (Air-bag, ABS, kočioni sistem, kontrola motora, ubrzanja, upravljački sistem itd.). Čak i u automobilima najniže klase (po svetskim merilima) implementirani su softveri dugački više desetina miliona kodnih linija…

Postoje mišljenja da vozači ne bi trebalo da budu zabrinuti zbog problema sa automobilskim softverom, jer se on uvek može nadograditi i „zakrpiti“, baš kao i svaki PC softver. Međutim, ljudi ne koriste automobil na isti način kao računar. Oni ne žele da imaju vozilo koje zahteva „krpljenje“ softvera na mesečnom nivou, da bi se odstranile sve (detektovane) softverske greške. Ljudi vole da se u automobilu osećaju sigurno i da ga imaju pod svojom kontrolom. A upravo to vlasnici Toyotinih automobila trenutno nemaju…

Interesantno je razmišljanje Toyotinog menadžmenta u takvom trenutku krize – problem treba definisati kao mehanički, ne softverski. Zašto? Zato što se pogrešno skrojena podna prostirka ili papučica gasa koja se zaglavljuje mogu lako zameniti. I korisnici to vide kao manji problem (ne manje opasan, ali manje kompleksan). Ako je problem u elektronici automobila, on postaje vrlo komplikovan za otklanjanje, kako iz vozila, tako i iz svesti korisnika…

Jer, niko ne želi da ga u odsudnom trenutku vazdušni jastuk upita “Are you sure?“, zar ne?

Druga je kreirana za organizaciju Sussex Safer Roads Partnership i emitovana ove zime. Zahvaljujući Internetu, spot je za manje od dve nedelje videlo više od milion ljudi!

Pristupi potpuno različiti, pobuđuju različite emocije, ali prenose istu poruku… Advertajzing u svom najboljem izdanju.

]]> http://pedyamilicevic.wordpress.com/2010/02/23/nebo-moze-da-saceka-zagrli-zivot/feed/ 18 Pedya